Potrivit unui cotidian austriac, Dracula e un slogan mai bun decat Gradina Carpatica

Großansicht des Bildes mit der Bildunterschrift: Dracula, mai bun decât frunza

http://www.dw-world.de/dw/article/0,,5864583,00.html

Investiţia de 900 000 de euro făcută de statul român pentru achiziţionarea unui logo turistic aparent „furat” este greşită, scrie cotidianul Wirtschaftsblatt, care oferă sugestii Ministerului Turismului din România.

În opinia lui Michael Brandtner, consultant de marketing strategic şi publicist, care semnează un articol în cotidianul austriac Wirtschaftsblatt, România nu are atât o problemă cu logo-ul ei turistic, cât cu cu brandul de ţară, care nu este clar definit şi poziţionat pe piaţa turistică internaţională. De altfel, nu doar România se află în această situaţie, ci şi alte destinaţii de vacanţă din lume, scrie cotidianul austriac.

A doua investiţie greşită

Din 102 ţări luate în considerare, România ocupa doar locul 81 în Country Brand Index 2009. CBI-ul analizează şi evaluează deficienţele brandurilor de ţară şi identifică trendurile industriei mondiale de turism. Studiul este realizat anual cu ajutorul companiei de consultanţă FutureBrand. „Sloganul ßlt;ßlt;Explore the Carphatian gardenßgt;ßgt; nu ajută cu nimic la formarea unui brand puternic de ţară, de vreme ce Carpaţii înşişi reprezintă un detaliu destul de neclar în minţile potenţialilor clienţi. E ca şi cum ai construi o casă pe nisip”, scrie expertul austriac.

Brandtner se întreabă cum ar putea un jurnalist să formuleze un şapou referitor la frumuseţile naturale din România. În nici un caz, acesta nu va îndemna cititorii să descopere gradina Carpaţilor, ci mai degrabă ar scrie ceva de genul „descoperiţi ţara lui Dracula”, crede autorul articolului. În opinia acestuia, un slogan ca cel de mai sus ar putea stârni interesul multor potenţiali vizitatori ai României.

A treia investiţie greşită

Orice brand puternic de ţară este susţinut de o imagine cheie. „Când vedeţi piramidele vă gândiţi la Egipt. Când vedeţi o imagine cu Turnul Eiffel, automat vă gândiţi la Paris. Tower Bridge-ul duce imediat cu gândul la Londra, iar Statuia Libertăţii cu gândul la New York”, subliniază cotidianul sus-menţionat. „Cam câţi bani are România de gând să investească pentru a fi asociată cu o frunză verde?”. Sloganul „Descoperiţi ţara lui Dracula” ar putea crea în mintea posibililor turişti o imagine clară despre România şi ar ajuta la consolidarea brand-ului de ţară, mai scrie Wirtschaftsblatt.

Alte sugestii

Oamenilor le place să descopere mistere. Trebuie doar să ai curajul să depăşeşti nivelul de mainstream, să şochezi. „Mai ales în branşa turistică, ideile trebuie să funcţioneze la nivel de PR. Nici o ţară nu-şi poate permite să facă la nesfârşit campanii publicitare de amploare globală”, conchide ziarul economic austriac.

Autor: Vlad Drăghicescu
Redactor: Robert Schwartz

Gastkommentar: Entdecken Sie die Heimat Draculas

http://www.wirtschaftsblatt.at/home/zeitung/abo/aboangebote/offerDetail.do?act=0&id=9&type=-1&aboOfferCode=WE0100

Der Großteil der Kommunikation scheitert, weil man brav und mainstreamig ist.

BeigestelltMichael Brandtner, Markenstratege

Neues Tourismuslogo: Alles nur geklaut?“, hieß es im WirtschaftsBlatt vom 2. August dieses Jahres. So wollen rumänische Blogger herausgefunden haben, dass ein Teil des neuen Tourismuslogos von Rumänien schon verschiedentlich von anderen Unternehmen verwendet worden ist. Unter diesem Blickwinkel betrachtet, könnten die investierten 900.000 € gleich dreifach eine Fehlinvestition sein. Die dritte Fehlinvestition ist klar: Man sollte nicht so viel Geld für ein möglicherweise „geklautes“ Logo ausgeben. Nur: Die beiden anderen Fehlinvestitionen sind viel gravierender:

Erste Fehlinvestition: Keine klare Markenpositionierung.

Wie viele andere Urlaubsdestinationen auch, hat Rumänien vor allem und zuerst kein Logoproblem, sondern ein Markenproblem: Die Marke ist nicht klar positioniert. So belegte das Land im Country Brand Index 2009 nur Platz 81 von 102 Teilnehmern. Daran wird auch der Claim „Explore the carpathian garden“ nichts ändern, weil die Karpaten selbst unklar in den Köpfen der Kunden positioniert sind. Das ist, wie wenn man ein Haus auf Sand baut.
Dazu kann man einen einfachen Test machen. Wie würde ein Journalist eine Headline über die Schönheiten von Rumänien formulieren? Wahrscheinlich nicht „Entdecken Sie den Garten der Karpaten“, auch wenn es reimt. Viel eher würde er schreiben: „Entdecken Sie die Heimat Draculas.“ So würde sich Rumänien an Bekanntem und ­Interessantem aufhängen. Und Rumänien würde klar und schockierend aus der 08/15-Tourismus-Werbung herausragen.

Zweite Fehlinvestition: Kein klares Schlüsselbild.

Starke Tourismusmarken sollten zusätzlich ein Schlüsselbild besitzen. Sie sehen die Pyramiden – Sie denken an Ägypten. Sie sehen die Chinesische Mauer – Sie denken an China. Sie sehen eine Insel mit diesen typisch weiß-blauen Häusern – Sie denken an Santorin. Sie sehen ein Bild vom Eiffelturm – Sie denken an Paris. Sie sehen die Tower Bridge – Sie denken an London. Sie ­sehen die Freiheitsstatue – Sie denken an New York.
Wie viel Geld wird wohl Rumänien investieren müssen, um jemals mit einem grünen Blatt verbunden zu werden? Eine Markenpositionierung wie „Entdecken Sie die Heimat Draculas“ könnte ein klares und einprägsames Schlüsselbild entwickeln, das die Marke auch visuell in die Köpfe der Kunden bringt und dort verfestigt.

Der Großteil der Kommunikation scheitert, weil man brav und mainstreamig ist. Menschen aber lieben es, Geheimnisse zu entdecken. Nur dazu muss man auch den Mut haben, zu schockieren.
Speziell im Tourismus sollte man aber darauf achten, dass die Idee in der Presse­arbeit funktioniert, denn flächendeckende globale Werbekampagnen kann sich kein Land (auf Dauer) leisten. Und für Journalisten ist nichts uninteressanter als „brav und mainstreamig“.

* Michael Brandtner ist Spezialist für strategische Markenberatung, Associate of Ries & Ries und Buchautor

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Published in: on August 4, 2010 at 3:04 PM  Lasă un comentariu  

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